Le marketing du film

[julie arnaud]

Bonjour à tous !

Etudiante en marketing et passionnée de cinéma (et oui !), il m'a semblé intéressant de choisir comme sujet de mémoire de fin d'étude le marketing du film, et en particulier l'approche marketing des producteurs et distributeurs qui est mise en application avant même la sortie d'un film, derrière les écrans et nos yeux naïfs...

Pour créer le débat et recueillir vos avis précieux, voilà les questions clés auxquelles je vous propose de méditer... :

- Pensez-vous que le marketing détient une place importante pour préparer la sortie d'un film ? Si oui, en quoi ?

- Pensez-vous que le marketing du film ne se limite qu'à communiquer via des outils médias / hors médias ?

- Pensez-vous que producteurs et distributeurs établissent une stratégie marketing précise en amont du film ?

- Si oui, quels sont ces outils ? Que vont-ils permettre d'apporter concrètement au film ?

Voilà pour un premier post! J'espère qu'il suscitera votre attention et agitera les esprits !

Une idée ? Un point de vue à partager ?

N'hésitez pas !! POSTEZ, tous vos avis me sont précieux !!

Merci et à très vite !!

[karl]

La stratégie marketing d'un film commence bien souvent avant le tournage à mon avis, et continue pendant et après.
L'affiche du film, la bande-annonce, les acteurs, le réal ou le producteur qui a fait tel ou tel succés avant... tout cela est bel et bien du marketing à mon sens.
De même quand le distributeur envoie un film à des festivals, le fait d'être sélectionné voire de gagner un prix aura un impact sur les entrées par la suite, et on peut donc considérer cela comme du marketing.

Après, tout dépend du film, du budget et du public visé, un bon exemple actuel de stratégie marketing très prononcée étant le dernier Astérix, où les acteurs du film - loin d'être choisis au hasard - défilent et enchaînent émissions et même journaux télévisés, les bandes annonces envahissent les écrans, la radio, le net... et ce, avant la sortie du film.
C'est du marketing bien lourd dans ce cas-là, mais c'est une stratégie bien rodée, qui a déjà fait ses preuves, en France ou partout ailleurs...
Car ce marketing me semble malgré tout "indispensable", surtout quand l'on voit le nombre de films qui sort chaque semaine.
Certains essayent de se démarquer, comme par exemple 28 semaines plus tard, avec un marketing viral assez innovant.

Le cinéma est un commerce, et implique un investissement à risque. Quand on investit de l'argent pour un film, il est donc logique de se préparer à l'avance à en gagner après, et la stratégie marketing d'un film est bien étudiée et bien préparée, malgré que rien ne soit jamais gagné d'avance heureusement !

Karl

[Dvd]

Je vais sous doutes un peu paraphraser Karl avec qui je suis tout à fait d'accord...

- Pensez-vous que le marketing détient une place importante pour préparer la sortie d'un film ? Si oui, en quoi ?

Oui! Car bien entendu, un film est avant tout un produit de consommation. Consommation que le producteur espère massive. La promotion d'un film (comme celle d'un concert ou d'un meeting politique) est donc une étape indispensable au succès.

- Pensez-vous que le marketing du film ne se limite qu'à communiquer via des outils médias / hors médias ?

Tous les moyens sont bons...tant qu'on a de l'argent Mais chacun y va de sa petite spécialité: Karl a parlé des apparitions télévisées des acteurs d'Asterix, mais on pourrait aussi citer les campagnes encore plus commerciales de films comme Star Wars ou encore mieux Jurrassic Park qui ont carrément lancé une immense gamme de produits dérivés (figurines, peluches, maquettes, jeux vidéos,...). À l'autre extrême, je pense aux productions qui avec peu de moyens arrivent à créer une "image", une ambiance glauque ou scandaleuse qui excite le public avant la sortie du film: c'est le cas de Blair Witch qui est un exemple de marketing brillant.

- Pensez-vous que producteurs et distributeurs établissent une stratégie marketing précise en amont du film ? Si oui, quels sont ces outils ? Que vont-ils permettre d'apporter concrètement au film ?

En effet, il vaut certainement mieux réfléchir à sa stratégie en amont plutôt qu'en aval
Comme expliqué plus haut, les outils varient selon la production, le seul objectif étant de faire parler du film (en bien ou en mal d'ailleurs-cf Borat).
Concrètement ça apporte des spectateurs dans la salle et des sous dans la tirelire du producteur.

Edit: je viens de songer que l'on ne peut pas parler de marketing sans parler de bande annonce: il serait intéressant des les comparer et d'observer leur évolution au cours des décennies

[julie arnaud]

Merci à tous les deux pour vos retours !
Je suis entièrement d'accord avec vous; j'ai bien conscience que l'ampleur marketing d'un film dépendra avant tout du budget qui sera disponible pour investir dans le marketing "derrière les écrans" (production) et "devant les écrans" (la communication, même si les campagnes sont pensées bien avant la sortie d'un film, la communication reste une stratégie face à laquelles les cibles potentielles sont exposées.

Mon mémoire tente surtout de mettre la lumière sur les stratégies "back office", derrière les écrans et comme l'a dit Karl, bien avant d'entamer le tournage du film. En recherchant, je me suis rendue compte que nombreux sont les producteurs et surtout distributeurs qui appliquent des outils marketing de recherche, de veille et de prévisions pour s'assurer que le film sera "marketable" et profitable :
- définition d'une cible, d'un genre, des forces et des faiblesses du film
- mesure et prévisions du potentiel du film en termes de performance (revenus, ventes, satisfaction auprès du public, etc)
- projections tests après un premier montage pour recueillir des premiers avis et éventuellement retouché le montage et le contenu du film
- etc.

=> quelle est votre opinion là-dessus ?
=> avez-vous deja entendu parler de ses outils ?
=> si oui comment sont-ils appelés dans le milieu ?
=> seuls les producteurs de films à gros budget sont-ils concernés par ce marketing stratégique ?
=> pensez-vous que des indépendants pratiquent cette forme de marketing ?
=> pensez-vous que ce sujet est tabous chez les petits budgets ? (pour éviter de choquer les esprits les plus créatifs)
=> qu'apporte ce type d'approche marketing au film ?
=> etc

N'hésitez pas à me faire part de vos avis !!

Merci, débattre est ce que je recherche avant tout,

@ +++

[karl]

- définition d'une cible, d'un genre, des forces et des faiblesses du film
- mesure et prévisions du potentiel du film en termes de performance (revenus, ventes, satisfaction auprès du public, etc)
- projections tests après un premier montage pour recueillir des premiers avis et éventuellement retouché le montage et le contenu du film
- etc.

=> quelle est votre opinion là-dessus ?
=> avez-vous deja entendu parler de ses outils ?
=> si oui comment sont-ils appelés dans le milieu ?
=> seuls les producteurs de films à gros budget sont-ils concernés par ce marketing stratégique ?
=> pensez-vous que des indépendants pratiquent cette forme de marketing ?
=> pensez-vous que ce sujet est tabous chez les petits budgets ? (pour éviter de choquer les esprits les plus créatifs)
=> qu'apporte ce type d'approche marketing au film ?

Le film, quand il est dit "à gros budget" est considéré comme un produit à vendre, et, comme tous produits je suppose, une étude de marché est réalisée.
De même que les projections tests ont leur équivalent pour la commercialisation de n'importe quel produit.
La définition d'une cible, d'un genre, des forces et des faiblesses du film comme tu le dis, est bel et bien une étude de marché dans le sens où on essaye de prévoir qui va "acheter le produit", qui correspond ici à acheter une place de cinéma et/ou le DVD, voire les produits dérivés.
Il paraît malhonnête de critiquer cela dans le sens où le système fonctionne très bien comme ceci. Plus on investit dans un film, plus il rapporte, c'est la base de l'économie d'entreprise me semble t-il (je ne suis pas du tout économiste !).

Le marketing d'un film est souvent réalisé par la boîte distribution (qui peut également être la production dans certains cas), et le budget de départ du film influe forcément sur celui-ci. Car le marketing coûte très cher, et c'est d'autant plus risqué d'y investir du budget si le film n'est pas sûr de rapporter énormément.
Mais il y a aussi un fait important : pour investir des millions de dollars ou d'euros dans un film et dans son marketing, il faut que le film rapporte, et donc que le film plaise au maximum de personnes, et ce pas uniquement dans le pays d'origine.
Donc l'argent est investit majoritairement dans des films "grand public", des blockbusters, c'est-à-dire des films qui vont plaire au spectateur moyen, pas très exigeant, qui a pour seule envie de se détendre, de rigoler, de voir plein de gens se faire tirer dessus, de voir des jolies filles connues se dénuder quelque peu...
Je ne critique pas forcément, il y a quand même une certaine logique implacable là-dedans. Le seul souci est que cela fait de l'ombre aux autres films.
Et c'est d'ailleurs pour cela que plus on parle d'un film, moins j'ai envie de le voir, car c'est rarement bon signe !

La meilleure publicité pour un film reste selon moi le bouche-à-oreille.
J'ai d'ailleurs vu une chose interessante à ce propos à la télévison il y a peu de temps :
Astérix a fait énormément d'entrées, mais dans les premiers jours, et la fréquentation a diminué très rapidement de jour en jour, alors qu'un autre film (je ne sais plus lequel), duquel on a beaucoup moins parlé, a eu l'effet contraire : peu d'entrées dans les premiers jours, puis un maintien de la fréquentation pendant plus longtemps dû fort probablement à de bons échos du public.

Le marketing à outrance et le nombre d'écrans injustement alloué à Astérix est donc peut-être justement fait pour que le maximum de personnes courent voir le film dès sa sortie, car un mauvais bouche-à-oreille était prévu (ou il aurait surement pu l'être !).

Et donc, à la question : => qu'apporte ce type d'approche marketing au film ?, je répondrais, pour ma part, qu'il ne m'apporte qu'une chose : une envie irrésistible de ne pas aller voir ce film

Désolé pour toutes ces choses un peu en vrac...
Karl

[julie arnaud]

Slt Karl !

Ok, bien noté, merci pour tes réponses (t'inquiètes très claires!).

Encore une fois, je suis bien d'acc avec toi sur la plupart de tes points de vue; l'une des facettes importantes du marketing aujourd'hui est celui assigné au blockbusters autour desquels un "marketing heavy" est appliqué :
- définition d'un contenu créatif précis (genre, appeals) bien avant l'écriture et/ou le tournage du film qui plaisent au public moyen, c'est à dire le plus large...
- ensuite et pendant la prod, les producteurs et spécialistes de l'animation privilégient l'intégration d'effets spéciaux et d'innovations techniques au sein pour faire un film "choc" et fort, histoire de rester sur le contenu type d'un blockbuster
- ensuite, et après un premier montage, viennent les projections test et la diffusion d'un marketing viral et de bouche à oreille autour du film, où la cible visée est restreinte et comprend surtout des fans de ciné en général à fort pouvoir d'influence online (blogs, forums) ou off-line (journalistes, critiques de film, etc.) ou des fans des acteurs, du real ou du type précis du film en question.
- ensuite, et peu avant la sortie, nombreux plans de communications sont appliqués pour informer et séduire la "mass audience" (cette fois ci cible plus large), dans le but final d'accroitre le nb d'entrées
- enfin, un marketing stratégique "post-sortie", cette fois sur le long terme, vise l'obtention d'un maximum de profit par d'autres moyens que les entrées en salle et via généralement une extension du films par des dérivés (DVDs, merchandising, etc.)

Après c'est clair que les blockbusters ne font pas envie à tout le monde, mais ne pas oublier que nous vivons dans une société de CONSOMMATION où les besoins et goûts tendent à se généraliser et à se ressembler de plus en plus. Et puis le français moyen n'est pas forcément un fan d'Audiard, il va définitivement plus être tenté d'aller voir le dernier Mission impossible ou un film avec Adam Sandler et tous ses potes, plutot que le dernier Xavier Giannoli ou Lelouche. Après, la cible intello est restreinte, et la question stratégique du marketing dépend uniquement de la philosophie du producteur; l'indépendent traditionnel tend à disparaitre, mais certain rebels ou amoureux du cinéma résisteront à cette tendance de "commercialisation à tout prix" en se limitant qu'a de simples moyens de communiquer autour du film : festivals, séminaires d'association de films indépendents, critiques presses intello et spécialisée, etc.

Merci pour vos retours! @ ++++

Julie

[karl]

Je voudrais juste préciser que le cinéma ne se résume pas à deux catégories : les blockbusters et le cinéma "intello" comme tu dis.
Giannoli ou Lelouche ne font pas du cinéma intello, car le cinéma intello n'existe pas. On parlera plutôt de réalisateurs (voire d'auteurs) qui savent utiliser le langage cinématographique. Là est toute la différence...
L'offre s'adapte à la demande, je suis d'accord avec toi que plus de gens voudront aller voir Mission Impossible que le dernier Assayas ou le dernier Honoré (ce qui est bien dommage mais bon...), mais les gens qui s'intéressent aux films dits "intellos" n'ont pas besoin de voir des pubs partout et des pseudos-critiques dans Télé7jours pour aller voir un film.
La qualité n'a pas besoin de publicité. Si le produit est bon, nul besoin de nous dire que c'est "le film le plus attendu de l'année", ou tout autre superlatif incroyablement exagéré que l'on peut voir et entendre à tout bout de champ.
Un journaliste dans les années 50 a dit que ce qui tuerait le cinéma, c'est sa popularité. Le monsieur était sans doute devin... Le cinéma est né Art, le cinéma est devenu entertainment , et finalement l'Art tend à disparaître de la pellicule (ou des pixels), pour laisser place à un produit de consommation basique et standardisé sans âme et sans saveur.

Karl